Ainda pouco explorada e conhecida por grande parte das marcas (e suas respectivas agências), a Mídia Programática pode ser uma aliada poderosa para suas campanhas, tanto para branding quanto para performance.

Mas afinal, do que se trata a Mídia Programática?

Para falar de Mídia Programática, é necessário dar uma pequena “pincelada” na compra de mídia tradicional – se é que podemos chamar assim – que ainda é muito utilizada.

Focada em Placement, ou seja, compra de espaços reservados e pré determinados, a compra de mídia digital é baseada em um número de visualizações e uma perspectiva dos possíveis impactados, com base em perfis de acesso e dados demográficos. Em outras palavras, compra-se um espaço para veicular a sua marca, durante um determinado tempo, imaginando que o seu público-alvo será impactado pelo seu anúncio.

Falando especificamente da mídia online, para o anunciante muitas vezes é ruim, pois possivelmente ele está veiculando sua marca não apenas para seus possíveis clientes. Para o público também é ruim, pois por muitas vezes é impactado com anúncios que são irrelevantes para ele.

É nesse ponto que entra a Mídia Programática, que ao invés de ser focada em placement, é focada nos usuários em si.

O objetivo é simples: mostrar os seus anúncios apenas e tão somente para pessoas que tem o perfil desejado e uma possibilidade real de ser impactadas por eles.

Isso é possível graças à algumas ferramentas que fazem parte de todo processo de compra de forma automatizada e programada, que elimina os processos de negociação de espaços publicitários, inclusões manuais e afins.

Portanto, se você quiser atingir mulheres, de 34 anos a 40 anos, que tem interesse em pesca e possuem ensino superior, por exemplo, é possível com a Mídia Programática.

Como funciona a Mídia Programática

A principal maneira e mais conhecida de compra de Mídia Programática é por meio do RTB (real-time bidding), um leilão feito em tempo real. O anuciante que pagar mais, pelo perfil de usuário escolhido, veicula o seu anúncio no momento em que ele está navegando no website.

Explicando de maneira bem simplificada, quando um usuário entra em um website, é aberto um leilão para a compra de espaços publicitários para impactar essa pessoa. Todo esse processo é feito dentro das AdExchanges, que funcionam como a Bolsa de Valores e comercializa os espaços publicitários disponíveis.

As agências por meio de suas DSPs (Demand Side Platforms), dão lances focados nos usuários, objetivos da campanha, budget e afins. O maior lance, ganha o direito de veicular naquele espaço.

Todo esse processo acontece em milésimos de segundo!

Além das AdExchanges e DSPs, existem outros “atores” em todo esse processo, que permitem o aprimoramento e acertividade das campanhas. Dentre eles, as DMPs (Data Management Plataforms).

Quanto mais dados tivermos, melhor. Se conseguirmos aprimorar esses dados, melhor ainda. E é isso que as DMPs fazem. Com essa ferramenta, conseguimos entender melhor o consumidor; sua jornada; seu perfil; seus interesses; suas intenções de compra e, com tudo isso em mãos, é possível ter novos insights para aprimorar e expandir os resultados da campanhas.

Apesar de parecer confuso a princípio (motivo pelo qual ainda muitos anunciantes e agências não entendem e não utilizam a Mídia Programática), todo esse processo otimiza os investimentos e leva a mídia a um outro nível, mais inteligente e mais eficaz. Óbvio que para conseguir executar bem, é primordial ter uma agência ou profissional que conhece a fundo as ferramentas e são especializados em desenvolver um planejamento voltado para esse tipo de mídia.

O Futuro…

A Mídia Programática ainda é relacionada ao marketing digital, porém algumas experiências já estão sendo desenvolvidas para a TV e outros meios, o que nos permite prever que a Mídia Programática tem tudo para ser tendência e uma realidade na compra de mídia no futuro.

Será possível, por exemplo, veicular anúncios na TV, ao mesmo tempo, para públicos diferentes em casa diferentes. Em uma casa com uma família grande, será veiculado um anúncio de um carro amplo, enquanto uma casa com colegas de faculdade, um anúncio de um carro esportivo, por exemplo. As possibilidades serão gigantescas e haverá, finalmente, a oportunidade de atingir com precisão o seu público-alvo, o que maximizará os resultados.

Ainda existe um longo caminho para que isso aconteça, tanto para desenvolver uma tecnologia com essa precisão de mensuração e veiculação, quanto para as agências e os anunciantes que ainda não entendem  e não de adaptam a essa realidade.

De qualquer maneira, é mais do que certo e necessário essa evolução para que as campanhas sejam sempre mais precisas, otimizadas e eficientes.

 

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